مدل آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی مجموعهای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف می نماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت می تواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. آمیخته بازاریابی نقش مهمی در تصمیمگیریهای استراتژیک مربوط به تولید و فروش محصولات جدید دارد. در تقسیم بندی کلاسیک این فعالیتها را میتوان در چهار دسته کلی تقسیم بندی کرد:
محصول (Product): شرکت یا سازمان چه تولید میکند؟
قیمت (Price): استراتژی قیمتگذاری شرکت چیست؟
مکان (Place): شرکت در کدام مکان(ها) محصول را میفروشد؟
ترویج یا تبلیغ (Promotions): شرکت چگونه محصول را ترویج میدهد؟
انواع آمیخته بازاریابی
دو نوع آمیخته بازاریابی وجود دارد:
- آمیخته بازاریابی محصول شامل محصول، قیمت، مکان و (روشهای) ترویج است و معمولا در مورد کالاها و تولیدات قابلِ لمس به کار میرود.
- آمیخته بازاریابی خدمت شامل ۳ متغیر دیگر از جمله افراد (people)، شواهد فیزیکی (physical evidence) و فرآیند (process) هم میشود.
تعریف آمیخته بازاریابی درست و کارآمد در آغاز تهیهی طرح بازاریابی امری ضروری است. مفهوم آمیخته بازاریابی در گذر زمان به چارچوبی قابلِ اطمینان برای آغاز کسبوکار یا معرفی محصولی نو تبدیل شده است.
آمیخته بازاریابی از ۴ متغیر متفاوت تشکیل شده است که به یک اندازه مهم هستند. این متغیرها در شرایط گوناگون تغییر میکنند و تغییر هر یک از آنها ممکن است بر متغیرهای دیگر اثرگذار باشد. اکنون با جزئیات بیشتر به هر یک از متغیرهای آمیخته بازاریابی محصول میپردازیم.
۱٫ محصول Product:
برای آغاز یک کسبوکار، پیش از هر چیز به محصولی برای عرضه نیاز دارید؛ بنابراین نخستین متغیر آمیزه بازاریابی محصول و نخستین موضوعی است که پیش از تهیهی طرح بازاریابیتان باید دربارهی تصمیم بگیرید. پیش از تصمیمگیری دربارهی ویژگیهای محصول باید به پرسشهای زیر پاسخ بدهید:
- چه محصولی میفروشید؟
- کیفیت محصول چگونه است؟
- محصول نسبت به محصولات موجود در بازار چه ویژگیهای متفاوتی دارد؟
- طرح منحصربهفرد فروش محصول چیست؟
- آیا محصول زیرمجموعهای از یک برند یا برندی کاملا تازه خواهد بود؟
- محصولات ثانویهای که میتوان همراه با محصول فروخت کدامند؟ (ضمانتنامه، خدمات پس از فروش)
۲٫ قیمت Price:
قیمت گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و همیشه باید بهروز باشد. مهمترین عوامل مؤثر بر قیمتگذاری هزینهی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینهی توزیع و مانند آن هستند. هر یک از این عوامل ممکن است جداگانه دچار تغییر شوند؛ بنابراین قیمتگذاری باید به گونهای باشد که آثار ناشی از این تغییرات را برای مدت معینی پوشش بدهد. البته اگر همهی این عوامل همزمان دچار تغییر شوند به تناسب این تغییرات قیمت کاهش یا افزایش مییابد. در خصوص قیمت تخفیفات، زمان پرداخت، نوع تسویه و اعتبار مشتریان نیز می بایست مورد توجه قرار گیرد.
۳٫ مکان عرضه یا توزیع Place:
مکان، کانالهای توزیع محصول را در بر میگیرد. اگر محصول مصرفی تولید میکنید، باید تا حد امکان در دسترس همه قرار بگیرد. در مقابل اگر محصولی اعلا و خاص تولید میکنید باید در برخی مکانهای خاص و در فروشگاههای منتخب عرضه شود؛ بنابراین مکان توزیع محصول به نوع و قیمت محصول و همچنین تصمیمهای مربوط به بخشبندی، تعیین بازار هدف و موقعیتیابی محصول بستگی دارد.
روش توزیع اثر چشمگیری بر سودآوری محصول دارد. شرکتی را با شبکهی توزیع در تمام کشور در نظر بگیرید، افزایش قمیت سوخت تأثیر قابلِتوجهی بر سودآوری محصول خواهد داشت؛ بنابراین زنجیرهی تأمین و تدارکات نقش مهمی در هزینههای کسبوکار دارد.
۴٫ ترویج یا تبلیغ Promotion:
کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروههای هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) بکار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه نمود :
- تبلیغات
- پیشبرد فروش
- فروشندگی شخصی
- بازاریابی مستقیم
- روابط عمومی
برای ساخت قسمت ترویج فروش آمیخته بازاریابی باید به سوالات زیر پاسخ دهیم:
- چه زمانی و کجا مشتریان به تبلیغات واکنش نشان می دهند؟
- آیا کالا در تلویزیون، اینترنت و بیلبورد قابل تبلیغ است؟
- بهترین زمان برای تبلغ کالا چه زمانی است؟
- بهترین مکان برای تبلیغ کالا کجاست؟
- چه پیامی توجه مخاطب را جلب می کند؟
- چقدر تبلیغات در این صنعت موثر است؟
- رقبا چه تبلیغاتی دارند و چکار می کنند؟
- آیا فعالیت های BTL برای این محصول کاربرد دارند؟
- آیا بحث مهندسی فروش در این کار تاثیر دارد؟
همهی متغیرهای آمیخته بازاریابی با یکدیگر در ارتباط هستند و بر هم اثر میگذارند. مثلا با افزایش قیمت محصول، ممکن است تقاضای آن کاهش بیابد و در نتیجه نقاط توزیع کمتری لازم باشد. در سوی دیگر ممکن است برنامهی فروش منحصربهفرد شما روی افزایش آگاهی از برند تمرکز کند که قیمتگذاری و ترویج و تبلیغ بهتر و کارآمدتری میطلبد. مجموعهی آمیزه بازاریابی ممکن است به خواست مشتریان برای بهبود محصول منجر شود که میتوان آن را بهعنوان محصول ارتقاء یافتهی جدید دوباره عرضه کرد.
