تحلیل نیازهای مشتریان با مدل کانو

تحلیل نیازهای مشتریان با مدل کانو

در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو كه يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت مي باشد مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارتي ديگر خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دوبعدي نمايش داد كه دو بعد به دو صورت زير بودند:

1. مرحله اي كه محصول يا عمل كار ميكند.
2. مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است

محور عمودي ميزان رضايت يا خشنودي مشتري و محور افقي ميزان ارائه و تحقق الزام كيفي مورد نظرمشتري را نشان مي دهد. محل تلاقي محور افقي وعمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد.

سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه  شده است و سمت چپ محور افقي ،نقطه ارايه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد والزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.

مقايسه پارامترهاي كيفيت عملكرد ورضايت استفاده كننده در جدول دو محوري،اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر وكلي نگرانه تر است.ارتباط كيفيت در دو محور،سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو  نشان داد شامل:

• كيفيت اساسي (Basic Quality)
• كيفيت عملكردي(Performance Quality)
• كيفيت انگيزشي(Excitement Quality)

۱-كيفيت اساسي (الزامات اساسي)

اين الزامات اساسي به طور ضعيف رضايت مشتريان را افزايش مي دهند اما ناكامي در دستيابي به آنها تاثير شديدي در افزايش نارضايتي مشتريان دارند.

در واقع الزامات اساسي از ديد كانو، در صورت لحاظ شدن كامل آنها در محصول يا خدمت، فقط از نارضايتي مشتري جلوگيري مي كند و رضايت و خشنودي خاصي را در وي فراهم نمي آورد. به عبارت ديگر ارضاي كامل كيفيت و الزامات اساسي، تنها مقدمات حضور خدمات يا محصول را در بازار فراهم مي آورد و براي پيروزي بر رقبا وكنترل آنها به مديران كمكي نمي كند.

اين مشخصه به طور كلي مواردي در ارتباط با ايمني، پايايي و دوام محصول يا خدمات تشكيل مي  دهند. نكته قابل توجه در مورد اين گروه از الزامات اين است كه مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت ديگر اين خواسته ها نا گفته يا تلويحي هستند.

به عنوان مثال مشتري هنگام خريد يك دستگاه ضبط صوت پيش فرض هايي از قبيل اينكه محصول مورد نظر وي بوسيله باطري استاندارد، برق شهري و سيم و پريز عادي به خوبي كار مي كند، را در ذهن دارد. نمونه اي ديگر از اين مشخصه ها، ترمز در خودروها مي باشد. عملكرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضايتي مشتري مي شود، در حاليكه عملكرد مناسب آن براي مشتري امري عادي و منجر به رضايت وي نخواهد شد.

به هر حال خصوصيات يا الزامات اساسي مي بايستي به منظور كسب موفقيت در محصول يا خدمات ارائه شود ومي توان آنرا عنوان قيمت ورود به بازار تلقي نمود. در واقع الزامات اساسي را مي توان به عنوان يك عامل نگهدارنده ياد كرد كه فقدان آنها موجبات نارضايتي مشتري را سبب مي گردد.

۲-كيفيت عملكردي (الزامات عملكردي)

دسته دوم از الزامات كه با نام الزامات عملكردي شناخته مي شود به گونه اي است كه عدم تامين آنها موجب نارضايتي مشتريان شده و در عوض تامين كامل و مناسب آنها خشنودي مشتري را در پي خواهد داشت.

اهميت الزامات عملكردي در اين است كه شناسايي و لحاظ نمودن آنها در محصول يا خدمت، حداقل تلاشي است كه موجب حفظ موقعيت سازمان در محيط رقابتي مي شود.

از نظر قابليت شناسايي وتشخيص، اين الزامات در مقايسه با دو نوع ديگر الزامات اساسي و انگيزشي بسيار ساده تر و ملموس تر مي باشد. از طرف ديگر اين خواسته ها بر خلاف دسته اول (الزامات اساسي) گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرف كنندگان محصول به طور مستقيم عنوان مي گردد. خصوصيات يا ويژگيهاي عملكردي به طور مستقيم به رضايت مشتريان مرتبط مي شوند. افزايش كاركرد يا كيفيت عملي محصول منجر به افزايش رضايت مشتريان مي شود و بر عكس كاهش آنها نارضايتي شديدي را ايجاد مي كند.

در واقع فقدان يا ضعف الزامات عملكردي رضايت مشتريان را كاهش مي دهد. معمولا قيمت محصول  يا خدمت، خدمات گارانتي محصول جزء خصوصيات عملكردي تلقي مي شود. قيمتي كه مشتري دوست دارد براي يك محصول ارائه دهد، به طور شديدي با الزامات عملكردي آن ارتباط دارد. به عنوان مثال، مشتري حاضر است در قبال خودرويي با مصرف سوخت اقتصادي تر، مبلغ بيشتري بپردازد. افزايش مصرف بنزين در خودرو نارضايتي مشتري را به همراه خواهد داشت، درحاليكه كاهش آن باعث افزايش رضايت مشتري مي شود

و يا در مورد لاستيك اتومبيل،قيمت مناسب و گارانتي محصول بر حسب ميزان كيلومتر، از جمله الزامات عملكردي است. حال آنكه خصوصياتي از قبيل ايمن بودن لاستيك ها در سرعت ۹۰ كيلومتر به بالا، ايمني اتومبيل در هنگام تركيدن ناگهاني، اندازه مناسب آنها در مقايسه با اندازه رينگ چرخها از جمله الزامات اساسي هستند كه از نظرمشتري، توليد كننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود مي باشد.

۳-كيفيت انگيزشي (الزامات انگيزشي)

دسته سوم خصوصيات كيفي در مدل كانو خواسته هاي كيفي هستند كه در زمان به كارگيري محصول يا خدمت، يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي گردند ودر نتيجه عدم تامين آنها موجب عدم رضايت مشتري نمي شود، ولي ارائه آنها در محصول،ئهيجان ورضايت بسيار بالايي را در مشتري پديد مي آورد.

كيفيت انگيزشي در هر سطحي از كار (خدمت يا محصول) رضايت مثبت ايجاد مي نمايد. اين نوع خصوصيات و الزامات شور و شعفي وصف ناپذير در مشتريان ايجاد مي كند. براي اينكه آنها بعضي از ويژگي ها و مشخصاتي را دريافت نموده اند كه انتظارش را نداشتند.

معمولا در پيمايش هاي مشتريان، اين نوع الزامات مشخص نمي گردد. البته اين امر ناشي از آن است كه مشتريان نمي دانند كه از آنها چه مي خواهند. سازمانها وشركت ها به منظور ايجاد انگيزه در مشتريان وكسب وفاداري آنها،مي بايستي منابع خلاقشان را براي شناسايي ايده هاو نوآوري هايي كه سبب افزايش هيجان وشعف در مشتريان مي شوند،را بسيج نمايند.

خصوصيات بارز الزامات انگيزشي اين است كه از طرف مشتري عنوان نمي شود ولي در صورت شناسايي ولحاظ شدن آنها در طراحي،خدمت يا محصول مورد نظر با سرعت جايگزين ساير موارد مشابه رقبا شده و موقعيت بسيار مناسبي را براي سازمان به ارمغان خواهد آورد.

به عنوان مثال اهداي جايزه از سوي شركتهاي خودرو سازي به خريداران خودرو مي تواند شعف و شادماني آنها را از اين انتخاب دو چندان كند. ويا براي انسان هاي يك قرن پيش، ارسال نامه به آن سوي دنيا يا قاره اي ديگر، رويا محسوب مي شد. در حقيقت مردمان آن روزگار به اين امر به عنوان يك نياز و الزام نگاه نمي كردند و حتي در انتظار ارايه اين خدمت را نداشتند( الزام كيفي انگيزشي). با ارايه استانداردهاي خدمات پستي در چند دهه قبل و جلب رضايت مشتريان با ارايه خدمات هر چه سريع تر و در زمان كوتاه تر، اين خواسته به يك خواسته نوع دوم (الزام عملكردي) تبديل شد، تا اينكه از چند سال پيش تا به حال با ارائه فنآوري ماشين فاكس و پست الكترونيكي به يك نياز نوع اول(الزام اساسي) تبديل شده است.

تغییر نیازها در طول زمان

نيازها و الزامات كيفي مشتريان در طول زمان تغيير مي يابد. يعني الزاماتي كه تا ديروز عملكردي تلقي مي شد، امروزه جزء كيفيت اساسي خدمات مي باشد. چنين روندي در جريان چرخه حيات تمامي محصولات وخدمات به چشم مي خورد. از اين رو محور زمان در مدل كانو بيانگر مفهوم تغيير نيازها والزامات كيفي مشتريان ودر حقيقت جايگزيني نوع خواسته ها با گذشت زمان است. فرايند تغيير و تحول الزامات و كيفيت هاي سه گانه به اين شكل است كه الزامات انگيزشي به الزامات عملكردي تبديل شده و پس از آن به الزامات اساسي تبديل مي شوند.